Un slogan, une signature, une baseline sont des instruments marketing permettant à une marque de développer son identité auprès des consommateurs. Ils sont souvent le fruit d’un travail créatif important et impactant visant à inventer autour d’une marque et de ses produits un univers évocateur pour les consommateurs.
Certains d’entre eux passe même à la postérité et deviennent aussi notoire que la marque qu’ils accompagnent.
C’est donc assez naturellement que les marques cherchent à protéger légalement ces instruments d’identification ceci afin d’éviter le risque de copie ou de parasitisme.
Le dépôt à titre de marque de ces slogans est la démarches la plus naturelle sur le plan juridique.
Toutefois elle n’est pas sans risque ni sans difficulté.
Le Code de la propriété intellectuelle n’exclut pas par principe les slogans du périmètre des marques protégeables. Pour qu’une marque puisse être licitement enregistrée il faut qu’elle soit distinctive, c’est-à-dire qu’elle soit constituée d’un signe susceptible d’une représentation permettant de distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes (article 711-1).
Selon la jurisprudence est dépourvu de caractère distinctif le signe qui, par lui-même, ne conduit pas le public concerné à penser que les produits en cause proviennent d’une entreprise déterminée et ne lui permet pas de les distinguer de ceux d’autres entreprises. (CA Paris 22 mai 2018, SA Mariage Frères, RG 17/19192).
C’est donc la capacité de la marque à permettre d’identifier l’origine commerciale d’un produit ou service pour les consommateurs.
C’est tout l’enjeu pour les slogans qui sont souvent constitués d’une phrase et qui n’identifient pas directement un produit ou un service.
Sur ce terrain la jurisprudence récente apparaît assez peu tolérante :
- Le slogan « Fier d’être parisien » a été refusé la Cour d’appel de Paris a considéré que le signe serait « appréhendé comme une formule promotionnelle proclamant un message d’amour pour la ville de Paris » et « ne sera pas perçu par le public pertinent comme un indicateur de l’origine commerciale des produits sur lesquels il est apposé car il ne lui permet pas d’emblée de rattacher ces produits à une entreprise déterminée » (CA Paris 6 juin 2025)
- Le slogan « Seul le bon crée du bonheur » a pareillement été refusée, la Cour d’appel de Colmar jugeant qu’une marque doit pouvoir distinguer les produits d’une entreprise de ceux d’autres entreprises et que ce slogan se réduisait à un message purement promotionnel (CA Colmar, 28 mai 2025, n° 23/03707).
Pourtant tout avait bien commencé pour le mariage des slogans et des marques, car en 2010 la Cour Européenne avait pleinement validé le slogan historique de AUDI « Vorsprung durch Technik », signifiant «l’avance par la technique ». (21 janvier 2010)
La Cour européenne avait expliqué assez clairement sa position :
« Pour simple que soit un tel message, il ne saurait être qualifié d’ordinaire au point de pouvoir exclure d’emblée et sans aucune analyse ultérieure que ladite marque est apte à indiquer au consommateur l’origine commerciale des produits ou des services en cause.
Dans ce contexte, il convient de constater que ledit message ne découle pas de manière évidente dudit slogan.
… ce slogan témoigne d’une certaine originalité et prégnance qui le rendent facilement mémorisable. Enfin, dans la mesure où il s’agit d’un slogan renommé et utilisé depuis de nombreuses années par Audi, il ne saurait être exclu que le fait que le public concerné soit habitué à établir le lien entre ce slogan et les automobiles fabriquées par cette société facilite également l’identification par ce public de l’origine commerciale des produits ou services désignés. »
Mais assez vite la Cour Européenne est revenue à plus d’orthodoxie.
En 2012 elle a sanctionné le slogan « NOUS RENDONS L’EXCEPTIONNEL SIMPLE » précisant qu’un slogan n’a pas de caractère distinctif s’il est perçu comme une formule promotionnelle banale, même si le public peut aisément le mémoriser. La mémorisation ne suffit pas : encore faut-il que le public associe le signe à une origine commerciale déterminée (arrêt du 12 juillet 2012, C-311/11).
La vie est donc difficile pour les slogans dans le territoire du droit des marques.
On peut toutefois tracer quelques critères qui sont rédhibitoires :
- L’absence d’exploitation autonome du slogan
- L’insuffisance de la durée et de l’intensité d’usage
- L’absence de reconnaissance par les consommateurs
- Le caractère pas assez évocateur des produits/services auxquels le slogan se rapporte
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Pour toute information, contacter Fabien Honorat (honorat@pechenard.com)